Журналы о косметике и макияж

Два года назад закрылся российский Allure; сайт и печатная версия просуществовали пять лет. Издательский дом объяснил решение кризисом: «За последние два года экономическая ситуация в России изменилась, и не в лучшую сторону. В обозримом будущем мы не видим перспективы возврата на траекторию изначального бизнес-плана». Так в России на какое-то время не осталось ни одного печатного журнала о бьюти. А под конец 2018-го стало аж три. Мы внимательно рассмотрели каждый из них.

В этом году журнал перезапустили, сильно поменяв формат, позиционирование и редакцию. По словам главного редактора Flacon Марины Сютаевой, теперь это независимое издание: «До перезапуска он был медийным альтер эго сети парфюмерных супермаркетов «Золотое яблоко». Его придумали как журнал-ликбез для покупателей, чтобы им было не так сложно ориентироваться в бьюти-брендах, трендах и продуктах. Но сейчас это независимое медиа, самостоятельный бренд. Кое-какое [участие сеть] принимает: распространяет, предоставляет недостающие банки на съемки, например. Но бренд Flacon с сентября официально не связан с «Золотым яблоком».

Кто в ответе за новую концепцию? «Нас было четверо, — рассказывает Марина. — Креативная команда в лице Алены Долецкой и [бывшего арт-директора Interview] Вики Морозовской, я как главред и арт-директор Сергей Мешалкин. Чтобы все понять про концепцию, понадобилось три встречи, две из которых прошли у Алены дома — с земляничным вареньем и чаепитиями, конечно. Дальше началась обычная редакционная работа: обсуждали детали, складывали пилотный номер». 

Новый Flacon — большой, форматом напоминает английский независимый журнал Beauty Papers (который Сютаева называет одним из фаворитов редакции). Создатели позиционируют его нишевым изданием: «То, что коллекционируют и за чем охотятся, не может иметь большой тираж и быть в широком доступе», — считает Сютаева.

Содержание эклектичное: есть традиционные для глянца рубрики, а есть те, которые можно было бы увидеть в журнале о красоте TUSH. Кажется, что конечный вид журнал пока не принял: восприятию его как независимого издания мешает обилие раскладок косметики, хотя тексты настраивают на вдумчивое чтение, а качественные бьюти-съемки — на размышления. 

Первый номер журнала о парфюмерии Scent вышел в конце ноября. Выпускает его команда дистрибьютора нишевой косметики Esterk Lux Parfum. «Сначала мы планировали нанять стороннего редактора, который бы занимался работой над журналом. Пару месяцев спустя мы решили, что будем делать все своими силами; а именно — силами департамента продвижения и PR. Это было довольно смелое решение, поскольку никто из нашей команды до этого не занимался созданием журнала с нуля», — рассказывает руководитель проекта Scent и глава департамента продвижения и PR Esterk Lux Parfum Анна Пулария. 

Помимо Анны в команде журнала — креативный директор, арт-директор, редактор, менеджер по производству, PR-менеджеры и web-дизайнер. Все они заняты в Esterk Lux на других должностях: от менеджера спецпроектов до digital-менеджера. Пулария говорит, что была и «огромная команда фрилансеров: 27 человек, которые брали интервью, писали для нас материалы, снимали, стилизовали, красили». 

Основной контент пока единственного номера — новости парфюмерии, интервью с профессионалами индустрии, просветительские тексты. Scent — визуальный продукт: в нем несколько съемок, в том числе про макияж; современная верстка.

Команда стремится сделать журнал для долгого чтения, который не выпадает из общей повестки, но и не гонится за ней. «Сейчас становится все меньше и меньше журналов, в которых есть лонгриды, и мы хотим немного изменить этот вектор. Мы хотим найти баланс между очень красивой картинкой и вдумчивым, понятным и интересным текстом», — комментирует Пулария.

Коммерческий журнал сети Л”Этуаль существует давно, но с конца августа его стал издавать ИД Егора Мостовщикова «Мамихлапинатана». Новую редакцию возглавила бывший директор отдела культуры журнала L’Officiel Ирина Щербакова, к ней присоединились выходцы из Elle, SNC, L’Officiel. В штате сейчас 15 постоянных сотрудников. 

Щербакова рассказывает, что новый концепт журнала сформулировали быстро. «Общее понимание того, о чем, как и зачем хочу делать глянцевый журнал для широкого читателя, у меня было уже на встрече с руководством ИД — и мы [по нему] совпали сразу… Когда мы встретились с Л”Этуаль, то тоже поняли, что этот журнал видим абсолютно одинаково». 

Редакция стремится больше говорить о «реальном человеческом опыте», который поможет «сделать большую хорошую карьеру, избавиться от травматического опыта, наладить хорошие и здоровые отношения с собой и своим телом». Эти тексты перемежаются со статьями, построенными вокруг косметики, которая продается в магазинах сети. Визуально он мало отличается от традиционных женских лайфстайл-журналов вроде Cosmopolitan и Women”s Health, а вот авторов и героинь выбирают других. 

По мнению Ирины, у глянцевого журнала есть терапевтическая функция. «Он может заставлять читателя чувствовать себя лучше. Это у нас проявляется на нескольких уровнях — и в том, как именно мы пишем о бьюти и о моде, и в том, какие истории рассказываем».

Интересно, что преимуществом работы с корпоративным журналом Щербакова называет большую свободу редакции — ту, которую постепенно теряет традиционный глянец. «Когда мы снимаем обложку, можем не думать стереотипами: «Если модель не смотрит читателю в глаза, журнал не продастся». Нам важнее, отражает ли обложка содержание журнала, красива ли она, нравится ли. Еще у нас пока нет модных рекламодателей, поэтому мы можем писать о вещах и марках, которые сами хотели бы купить и посоветовать читателю».